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性致勃勃的背后—淺析廣告中的性元素
作者：謝松濤 時(shí)間：2007-3-19 字體：[大] [中] [小]
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承載著為商品、服務(wù)或觀念傳達(dá)信息，以促進(jìn)銷售、提升品牌形象或者傳達(dá)某種觀點(diǎn)的廣告，因必須拒絕平庸、反對(duì)模仿、顛覆傳統(tǒng)甚至必要時(shí)忽略倫理道德的出格做法而歷來(lái)扮演著不安分的角色。“性”元素在當(dāng)前廣告中的廣泛運(yùn)用，更是為它披上了一層撲朔迷離、毀譽(yù)參半的迷人色彩。（為行文方便，我們稱有“性”元素或“性”暗示存在的廣告為“性感廣告”。）有人甚至半開玩笑的說，“看廣告就是看女人”。
美國(guó)廣告學(xué)者大衛(wèi).里斯曼和迪莫西.哈特曼分析了美國(guó)20多年的性感廣告后，總結(jié)出了性感廣告的四種類型：1、功能性性感廣告2、想象性性感廣告3、象征性性感廣告4、與商品無(wú)關(guān)的性感廣告。
中國(guó)電視廣告從1979年恢復(fù)以來(lái)，至今才有20多年的歷史，性感廣告的出現(xiàn)也是近幾年的事，不過也基本符合了以上分類。下面讓我們先對(duì)性感廣告作簡(jiǎn)單的歸類分析。
一：性感廣告的歸類分析
1、 功能性性感廣告：在庸俗和惡俗之間
功能性性感廣告是指，與性商品、性形象、性心理直接相關(guān)的廣告。功能性性感廣告由于受到廣告法規(guī)的限制，所以廣告的媒體只能是非大眾媒體，訴求方式也是“羞答答的玫瑰靜悄悄的開”，“欲說還羞”。和“性”最相關(guān)的功能性性感廣告沒能在性感廣告中占據(jù)主導(dǎo)地位。
按照中國(guó)的廣告法，計(jì)生用品不能做廣告。安全套的知名品牌“杰士邦”在‘98年上市之初曾因破天荒地做起了車身廣告“杰士邦安全套——給您無(wú)憂無(wú)慮的愛”而鬧得滿城風(fēng)雨。不少權(quán)威媒體曾參與討論此事，如《南方周末》曾發(fā)文專版討論《安全套該不該做廣告》、《安全套——品牌時(shí)代步履維艱》；中央電視臺(tái)、《中國(guó)人口報(bào)》等一些媒體也提供“免費(fèi)版面”宣傳，杰士邦在毀譽(yù)參半的廣泛討論中名聲大噪。（當(dāng)然這與杰士邦采取的非廣告形式的“社會(huì)營(yíng)銷”和“走進(jìn)前沿”的公關(guān)略，也有關(guān)系。）而其他眾多的與性相關(guān)的商品要么因缺乏宣傳而“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”，要么因過火宣傳而在“庸俗”和“惡俗”之間徘徊。
與性相關(guān)的內(nèi)衣、減肥藥（茶）、腎藥等產(chǎn)品也多采用含蓄、旁敲側(cè)擊的迂回方式，不僅缺乏視覺沖擊力，也無(wú)創(chuàng)意可言。而不像英、法、美等西方國(guó)家那樣直白赤裸裸。
曲美、大印象、康爾壽減肥產(chǎn)品分別通過鞏利、關(guān)之琳和李汶作形象代言人，借明星之口說出廣告語(yǔ)，再展示一下身材，毫無(wú)創(chuàng)新自不待言。另外，由于許多明星都是多個(gè)品牌的代言人，這也無(wú)形中降低了品牌記憶度。匯仁腎寶“他好，我也好”，也只是通過愛人之口委婉表達(dá)了匯仁腎寶既健腎又增強(qiáng)性功能的特點(diǎn)。
上海地鐵內(nèi)曾有一個(gè)內(nèi)衣的廣告牌，廣告語(yǔ)是：“玩美女人”。廣告語(yǔ)取“完美女人”的諧音，卻因另有“玩”“美女人”的歧義而招致非議不斷，最終落個(gè)撤掉的下場(chǎng)。
更有甚者，有一則藥品竟如此廣告：“男兒當(dāng)自強(qiáng)，自從吃了男壯膠囊，我的自強(qiáng)成了持久�！逼鋹核拙怪链耍【筒顩]有說“男兒襠自強(qiáng)了”！
與此形成鮮明對(duì)比的是西方的功能性性感廣告，既大膽、張揚(yáng)又幽默、藝術(shù)。
如法國(guó)某內(nèi)衣品牌廣告借助流行俗語(yǔ)，創(chuàng)立了母親為女兒上課的“生活戒式”的系列廣告。如第十三課，“第13告誡是要學(xué)會(huì)說不！”第18課是，“第18條告誡，給他創(chuàng)造一個(gè)形而上學(xué)的問題。”意即：穿者必須學(xué)會(huì)制造障礙的本領(lǐng)以對(duì)付性感內(nèi)衣所散發(fā)的迷人光芒所吸引的好色男士的騷擾和挑釁。畫面是一個(gè)性感女郎身著內(nèi)衣的翹起的性感肥臀。這則廣告由于幽默手段的運(yùn)用，減少了色情含義，增強(qiáng)了戲劇效果，使人在會(huì)心一笑的同時(shí)記住了品牌。當(dāng)然，即便在西方國(guó)家也并非所有過分強(qiáng)調(diào)性欲的廣告都能被人接受，刻意追求“性”而缺乏創(chuàng)意的廣告也難逃公眾的口誅筆伐。
功能性性感廣告，由于和性商品、性形象的密切相關(guān)而處于一個(gè)生死攸關(guān)的敏感地帶，退一步陷入庸俗的老生常談中，進(jìn)一步又可能落了個(gè)“過街老鼠，人人喊打”的尷尬境地。這就是目前中國(guó)功能性性感廣告的處境。
2、想象性性感廣告：玩的就是心跳。
想象性性感廣告主要是運(yùn)用修辭方式，以諧音、曖昧的詞語(yǔ)或畫面喚起受眾的性幻想，以此達(dá)到吸引受眾注意所宣傳信息的目的。在這方面，以自由、開放、互動(dòng)、意識(shí)形態(tài)較淡為主要特征的互聯(lián)網(wǎng)似乎作得最肆無(wú)忌憚。不過，絕大多數(shù)網(wǎng)站就像一些錄像廳一樣打著“少兒不宜”的招牌而實(shí)際上播放一些健康的內(nèi)容。
中國(guó)XX網(wǎng)的平面廣告：一個(gè)個(gè)鼠標(biāo)變成了不計(jì)其數(shù)的精子，紛紛不約而同游向了“資源有限”的卵子XXXX。廣告語(yǔ)是：“想興奮，就上吧！”可以說，這則廣告已經(jīng)完整的傳達(dá)了一次性的體驗(yàn)過程。如果說，這則廣告與性的親密接觸也算是明媒正娶、有理有據(jù)，（即通過鼠標(biāo)和精子的相似作比喻。）而其他多數(shù)網(wǎng)站的廣告則是強(qiáng)取豪奪，生拉硬扯。如BIRD.COM：“姐妹們，上！”；Sirchina.com“是男人就上”，“做一個(gè)正版男人”；溫柔網(wǎng)站則“道貌岸然”地號(hào)召人們：“好好學(xué)，天天上�！保粌|唐網(wǎng)則風(fēng)情萬(wàn)種地嬌滴滴的呼喚：“上我一次，終生難忘�！蹦切跋肱d奮”的上了網(wǎng)之后，才發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上并沒有上讓他們面紅耳赤，心跳加速的“興奮”內(nèi)容。所謂的“想興奮，就上吧”，不過是用性幻想作吸引受眾的誘餌。
網(wǎng)上浩如煙海、魚龍混雜的信息本身就給人以無(wú)盡的遐想，非官方和非主流媒體的特性又使他干脆撕去羞澀的表皮毫無(wú)顧慮的進(jìn)行“野性的呼喚”，以此制造轟動(dòng)效應(yīng)，吸引受眾眼球。在注意力成為經(jīng)濟(jì)的今天，只要能吸引受眾的注意已是成功的一半。也許廣告人“玩的就是心跳”。
除了網(wǎng)站，一些戶外媒體也蠢蠢欲動(dòng)。上海某文化傳播公司的廣告牌：“上我夜夜情，伴到天明�！薄澳憧梢圆簧衔遥悄悴荒芎鲆曃�。”如果說，網(wǎng)絡(luò)作為特殊媒體引發(fā)人們關(guān)于“性”的聯(lián)想還算有情可原，那么這種光天化日之下的“男歡女愛”的廣告則實(shí)在有損市容。
3、象征性性感廣告：看上去很美
象征性性感廣告是盡量避開對(duì)“性”的直接宣傳而采用與性相關(guān)的實(shí)物或者情節(jié)，傳達(dá)商品信息或者某種觀念的性感廣告。功能性性廣告沒有“性”，卻又蘊(yùn)含著“性”。
有這樣一則公益廣告：畫面上只有一個(gè)安全套和一個(gè)奶瓶。簡(jiǎn)潔的畫面一目了然：使用安全套，才不會(huì)產(chǎn)生事與愿違的結(jié)果。與性相關(guān)的公益廣告有讓人如履薄冰之感。過之，有損公益廣告的形象；不足，又不能完成相應(yīng)的宣傳任務(wù)。而這則廣告可謂象征性性感廣告的典范。
北京“千百千時(shí)尚廣場(chǎng)”開業(yè)前夕，曾作過一則廣告：畫面是一位女子，上衣有一個(gè)扣子開了。廣告語(yǔ)是：“開了！新年第一天，相約千百千。千百千時(shí)尚廣場(chǎng)，2002年1月1日開業(yè)。”雖然這則廣告從某種程度上來(lái)說和性也有一點(diǎn)關(guān)聯(lián)，但和那些或庸俗或惡俗的性感廣告相比，已是上乘之作。這則廣告背后商業(yè)運(yùn)作的成功也支持了大膽又含蓄的創(chuàng)意。
象征性性感廣告既完整地傳達(dá)了信息，又符合普通大眾的觀念和精神文明建設(shè)的要求，是“看上去很美”的性感廣告。當(dāng)然其創(chuàng)作難度也是顯而易見的。
4、與商品無(wú)關(guān)的性感廣告：無(wú)知者無(wú)畏。
與商品無(wú)關(guān)的性感廣告是指：設(shè)法把“性”和與“性”無(wú)關(guān)的商品粘和在一起的性感廣告。當(dāng)今產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高、挖掘產(chǎn)品與生俱來(lái)的戲劇性也越來(lái)越難，而能迅速鎖住受眾視線的“性”元素成了廣告人的得力武器。性感廣告的流行甚至泛濫，至少一定程度上反映了廣告人無(wú)可奈何又無(wú)知者無(wú)畏的賭注心理。
和“性”根本扯不上關(guān)系的“勁浪口香糖”曾有這樣一則廣告：一美女躺在床上，然后翻轉(zhuǎn)身體幽怨道：“覺得還不夠哎�！辩R頭切換后，一年輕男士正咀嚼“勁浪口香糖”，神情愉悅。廣告語(yǔ)：“勁浪口香糖，感覺就像一浪接一浪�！�
產(chǎn)品與創(chuàng)意要素的聯(lián)系蕩然無(wú)存，定位也無(wú)從談起。我們?cè)O(shè)想只要換一個(gè)品牌名，這則廣告完全可用作“生猛”的性藥廣告。
“柒牌西服”的《女人對(duì)男人的需要》篇主打廣告語(yǔ)：“女人對(duì)男人的需要就是男人對(duì)柒牌西服的需要�！蹦腥撕臀鞣年P(guān)系又胡亂跟女人和“性”扯上了關(guān)系，而且女人對(duì)男人的需求是如此的低級(jí)、簡(jiǎn)單、庸俗。
與國(guó)內(nèi)此類廣告相比，國(guó)外的與商品無(wú)關(guān)的性感廣告則表現(xiàn)不俗，充滿了幽默和睿智。具有“情理之中，意料之外”的戲劇效果。完全寓“性”于樂，沒有刻意雕琢的“性”的痕跡。
一則相機(jī)的廣告：幾位身著泳裝的性感美女水中調(diào)戲一位長(zhǎng)相滑稽的男士。男士越是感覺羞澀，女郎越是放縱，后竟把內(nèi)褲脫下來(lái)撩撥他。等女郎聽到“咔嚓，咔嚓”的拍照聲才發(fā)現(xiàn)，春光早已乍泄。水中拍照的夸張畫面形象的說明了相機(jī)不怕水的特點(diǎn)。而后來(lái)，男士看到照片后不好意思的捂起臉的鏡頭，則又不失時(shí)機(jī)的說明了相機(jī)的成像質(zhì)量也不錯(cuò)�！靶浴痹嘏c商品完美地結(jié)合在了一起，既幽默風(fēng)趣，又訴求準(zhǔn)確。
一則飲料的廣告：一對(duì)青年男女激情相擁，情至深處時(shí)，男青年起身來(lái)到安全套自動(dòng)銷售機(jī)前，無(wú)意中發(fā)現(xiàn)了某飲料自動(dòng)銷售機(jī)。經(jīng)過一番痛苦的思想斗爭(zhēng)后，男青年最終選擇了飲料，一飲而盡。飲料難以抗拒的誘惑和吸引竟然活活把處于“性”的邊緣的青年拉了回來(lái)！“性”元素的運(yùn)用幾乎沒有蛛絲馬跡，又把飲料的魅力描繪得淋漓盡致，“性”的運(yùn)用夸張又似乎合情合理。
二、誰(shuí)讓你如此性致勃勃
——性感廣告出現(xiàn)的原因
任何事物的出現(xiàn)和盛行都不是偶然的，都有其背后外在的和內(nèi)在的原因，性感廣告的出現(xiàn)和大行其道也不例外。我們認(rèn)為性感廣告在中國(guó)從聞所未聞到漸有苗頭再到成一定氣候，主要有以下原因造成：
1、改革開放的大環(huán)境為性感廣告的產(chǎn)生提供了溫床，性感廣告因此獲得了一定的“話語(yǔ)權(quán)”。
隨著中國(guó)改革開放程度的逐步深入和加入WTO，國(guó)外的生活方式、價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)層面的東西，也通過影視文化產(chǎn)品逐漸滲透到人們的思想意識(shí)領(lǐng)域，性自由、性解放的觀念沖擊著中國(guó)幾千年來(lái)對(duì)性的諱莫如深，使其產(chǎn)生了某種程度的松動(dòng)。在中國(guó)的法律、政策、管理等逐漸實(shí)現(xiàn)了與國(guó)際同步和接軌的轉(zhuǎn)型后，中國(guó)的廣告也在和國(guó)際靠近。一些國(guó)際性廣告大獎(jiǎng)的頒布和頻繁的廣告交流活動(dòng)更是加速了這種進(jìn)程。
2、性感廣告的出現(xiàn)以至泛濫，一部分應(yīng)歸咎于廣告創(chuàng)意的貧乏甚至枯竭。
一方面，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高，與眾不同的定位的產(chǎn)生越來(lái)越難；另一方面，廣告公司競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，不少?gòu)V告人為媒體的折扣而忙碌，花在創(chuàng)作上的精力必定減少。因而創(chuàng)作出讓人眼睛一亮的廣告，實(shí)非易事。而毀譽(yù)參半的、能產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)的“性感廣告”無(wú)疑成了廣告人還未開發(fā)的處女地。多少與性有關(guān)無(wú)關(guān)的商品都想搭乘性感廣告的快車�！靶浴彼坪醭闪藙�(chuàng)意幾盡枯竭的廣告人的唯一救命稻草。誠(chéng)如某著名廣告教授所感嘆的：“嗚呼，創(chuàng)意陽(yáng)痿！”
3、性感廣告的招搖過市，也是因?yàn)楂@得了一些廣告理論和終端銷售效果的支持。
所謂廣告創(chuàng)意的三大原則就是恐懼、幽默、和性感；廣告表現(xiàn)的三B原則(Beauty,Baby,Beast即美女，兒童和動(dòng)物。)性感的載體和象征——美女又位列第一。廣告的另一理論AIDA法則（Attention,Interest,Desire，Action）表明，一則廣告要使受眾產(chǎn)生感知、態(tài)度、情緒情感的一系列心理變化，并最終產(chǎn)生購(gòu)買行為的產(chǎn)生，吸引受眾注意是最重要的必不可少的第一步。
另外，雖然有些廣告惡評(píng)如潮，但廣告效果卻令人心動(dòng)。誠(chéng)如廣告大師大衛(wèi).奧格威所說：“如果一則廣告不能促進(jìn)銷售，那它就不能叫廣告。”可見廣告所承擔(dān)的使命也是“性”元素被廣泛運(yùn)用的原因之一。
三、穿的少不少，要看創(chuàng)意好不好
——中西性感廣告差異對(duì)比
中西廣告的差異在前面已略有論述。中外在文化背景、風(fēng)俗人情和民族傳統(tǒng)方面的不同，導(dǎo)致了對(duì)“性”的喜好度、理解度和寬容度的不同。以浪漫聞名的法國(guó)和以自由開放著稱的美國(guó)自然對(duì)性感廣告的寬容度較高。這些發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)性的管制力度較小。而信仰伊斯蘭教的阿拉伯國(guó)家視“性”為洪水猛獸。在中國(guó)對(duì)性感內(nèi)容也采取了較嚴(yán)厲的措施。如中國(guó)廣告法中明確規(guī)定：廣告中使用的畫面、形象應(yīng)當(dāng)優(yōu)美、高雅、文明；不得有下列問題：過分感官刺激；有性挑逗或性誘惑；婦女模特不得裸露肩以下、膝以上15公分的部位（泳裝模特步在此限）。廣告環(huán)境的不同也造就了性感廣告在廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)手法方面的不同。我們認(rèn)為，中西性感廣告的不同主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1， 總體來(lái)說，西方國(guó)家的性感廣告的比例要大于中國(guó)，運(yùn)用的手法也比中國(guó)大膽、張揚(yáng)。這也是由其相對(duì)寬松的廣告環(huán)境造成的。
2， 西方國(guó)家主要把“性”當(dāng)作一種元素、一種符號(hào)、一種介質(zhì)嵌入廣告中�！靶浴痹嘏c其他元素渾然一體，是“舊元素的新組合”，創(chuàng)意的一種新體現(xiàn)。“性”元素有時(shí)作為對(duì)比的材料和廣告事件發(fā)生的環(huán)境使用，以此展現(xiàn)、烘托商品的不同尋常的特點(diǎn)。而中國(guó)的性感廣告多為性感而性感，“性”元素僅僅作為一種吸引目光的材料甚至不幸充當(dāng)了轉(zhuǎn)移受眾注意力的角色。“性”與商品兩張皮，并處處透露出刻意撮合的硬傷。
3， 西方性感廣告一般都很夸張且與幽默元素同時(shí)存在。
幽默不僅能愉悅?cè)说纳窠?jīng)，提高信息的傳播效果，還能減輕“性”的沖擊力，避免將受眾的注意力過多的轉(zhuǎn)移到“性”上。幽默既是性感廣告的催化劑又是性感廣告的潤(rùn)滑劑。千百年來(lái)，中國(guó)人一直認(rèn)為“萬(wàn)惡淫為首”，潛意識(shí)中繃緊的神經(jīng)使我們始終沒有創(chuàng)作出高質(zhì)量的又為大眾所接受的幽默“性感廣告”。
四、“健康”成就未來(lái)
——性感廣告的方向
美國(guó)廣告學(xué)者大衛(wèi).里斯曼和迪莫西.哈特曼在歸納了四種類性的性感廣告后指出，性感廣告只有和商品相匹配，針對(duì)恰當(dāng)受眾時(shí)，才能發(fā)揮良好的作用。受眾的注意力、記憶率才能同性感廣告的信息的強(qiáng)度成正比。反之，則可能遭人唾棄，或者為他人作嫁衣。除了廣告法規(guī)層面的限制和受眾的容忍度外，“性”元素對(duì)受眾注意力的分流也許是廣告人和廣告客戶最擔(dān)心的了。
斯蒂德曼（Steadman）曾經(jīng)作過“性感廣告”與“非性感廣告”的品牌回憶差異。他分別給60名男子6張中性、6張有各式各樣的裸體美女的照片，照片下面印有商品的品牌名。廣告為參加者保存24小時(shí)，實(shí)驗(yàn)結(jié)束前，實(shí)驗(yàn)者拿下品牌讓他們回憶，性感圖片的回憶率要高于中性的，但效果不顯著。幾天后，再次測(cè)試時(shí)，中性的回憶率則占63%，性感廣告只有49%。毋庸諱言，這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)在范圍、環(huán)境和控制方面都不盡如意，但它也給了我們不少啟示。
首先，“性”元素在吸引受眾眼球方面無(wú)疑是很有效的，但性絕不是萬(wàn)能的。“性”元素的運(yùn)用必須緊密結(jié)合廣告主題，與所宣傳的商品巧妙融合；其次，不能過分裸露自然人體，以避免弄巧成拙，“偷雞不成蝕把米”；最后，性感廣告必須符合當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)與風(fēng)俗習(xí)慣，做到入鄉(xiāng)隨俗。
“性”元素就像一把雙刃劍，運(yùn)用得巧妙，不僅能在鋪天蓋地的廣告信息海洋中脫穎而出，而且能給人帶來(lái)藝術(shù)美的享受；反之，則千夫所指、身敗名裂。廣告作為一種文化、文化的反映和傳播文化的載體，以自己獨(dú)特的方式記錄著時(shí)代進(jìn)程，理應(yīng)承擔(dān)起弘揚(yáng)精神文明風(fēng)尚、塑造倡導(dǎo)健康生活方式的責(zé)任�？茖W(xué)美和藝術(shù)美完美結(jié)合的性感廣告，才是受眾和廣告客戶都能接受的性感廣告。所謂“健康”成就未來(lái)，這才是性感廣告的發(fā)展方向。